Качественные исследования

Исследование бренда

Качественные исследования включают в себя работу с фокус-группами*, проведение углубленных интервью по намеченному сценарию.

 

Цели исследования потребителей:

  • определение предпочтений покупателей и их отношение к продукту
  • аккумуляция мнений по поводу новых концепций товаров
  • выработка новых идей для существующих товаров
  • выявление реакции на упаковку
  • определение мнений потребителей по поводу цены
  • аудит бренда и оценка его имиджа
  • тестирование творческих концепций для рекламы

*Фокус-группа: непринужденное неструктурированное интервью, которое берет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий (модератор).

Фокус-группа обладает рядом преимуществ:

  • синергия (при групповом обсуждении можно получить более обширный спектр получаемой информации, мнений и суждений, чем при общении с отдельными респондентами)
  • эффект снежного кома (комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников группы)
  • стимулирование (респонденты хотят поделиться своими идеями и чувствами по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса)
  • лучшие идеи обычно появляются в группе
  • нешаблонные и спонтанные ответы точнее выражают соображения

Мотивацию можно распознать только на основе исследований потребительских инсайтов. В процессе структурированного количественного исследования люди редко честно отвечают на вопросы, затрагивающие их личную жизнь либо задевающие их самолюбие; респонденты склонны скрывать свои эмоциональные побуждения и ценности, находящиеся на подсознательном уровне. Психологические техники в процессе фокус-групп и других качественных исследований помогают определить, какими истинными ощущениями руководствуются покупатели.